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營銷、財務經理的角色需要轉換
日期:2011-6-25 瀏覽[4481]

   從銷售思維轉變到以盈利思維為主導,從市場份額轉變到價值份額,營銷、財務經理角色的兼容與轉換,將是企業在新一輪角逐中脫穎而出的籌碼。 

     一、市場資產作用下新的營銷與財務關系  

     傳統觀點認為,營銷努力的焦點在于以市場份額等指標計量的產品市場的成功,營銷經理重視銷售額的增長,卻不過多地考慮利潤的多少。但是,這種觀念正在發生變化,高層管理者已開始逐漸從市場份額的思維轉變到對股東價值的重視,并開始重新思考營銷與財務間的關系。  

     在新的營銷與財務的關系中,營銷理念與方法都會發生一定的變化。這種變化使營銷努力不僅關注消費者價值及所獲市場空間大小,同時也更加關注營銷決策所創造的市場資產帶來的現金流狀況、股東價值等財務后果;而財務經理也必須同時考慮除有形產品帶來的利潤外,市場資產對于股東價值的貢獻。總之,公司應以更開闊的眼界來綜合看待營銷與財務的關系(見表一)。在本文中,二者間的關系通過“市場資產”這一概念作為連接的橋梁,即營銷努力獲得市場資產,市場資產影響股東價值。  

     所謂市場資產是公司與外部環境共同作用的結果。它分為兩種類型:(1)關系型市場資產:包括公司與主要股東、批發商、零售商、消費者、合作者、社區甚至政府機構的關系資源;(2)知識型市場資產:即公司對外部環境具有的知識,包括對競爭者、消費者、渠道、供應商及社群組織等外部環境有關知識的了解和掌握。它們都屬于難以在資產負債表中反映的無形資產,與資產負債表內資產的異同如下表二。  

     由表二可知,盡管市場資產屬于表外資產,但它與有形資產具有很多相似的作用和特征,如降低成本,獲得價格優勢,形成競爭障礙等。同時,它還可以增加有形資產的價值,如牢固的顧客關系、渠道關系和高的品牌聲譽,有助于公司進一步開發新產品或調整原有的產品線,使公司的有形資產發揮更大價值。  

     另一方面,市場資產可以形成網絡優勢。由于網絡成員間可以取長補短,達到互利互惠,因此,作為一個網絡組織的市場資產的價值會遠遠大于單個組織的市場資產價值。當一個銷售商可以為顧客提供更好的服務時,就會推動產品價值的實現,這樣也就有助于生產商提供更好的產品及更高的附加價值。  

     二、市場資產對營銷績效及股東價值的影響  

     盡管一般公司的賬面價值和重置價值都會忽略無形資產的價值,而且目前的會計手段也難以計量市場資產,但是依然應該考慮賬面價值與公司的市場價值之間的差異,即考慮品牌聲譽、渠道關系等無形的市場資產的凈現值對股東價值的影響,如下圖:  

     1.市場資產能加速現金流的周轉  

     有研究表明,市場資產可以通過提高外部市場對營銷努力的反應速度來加快現金流量周轉。如果消費者對品牌的認知度高,就會較快地對該品牌的產品作出反應,以縮短新產品的試用期和市場適應期,促進新產品的市場滲透力,有助于資金回籠,從而加快現金流的周轉。  

     2.增加現金流量  

     顧客關系和合作關系及網絡資源可以降低勞動成本和固定投資,從而增加現金流量。如P&G和澳爾瑪共同協作管理訂貨地點、供貨程序和有關投資。它們的合作帶來了成本節約。要是沒有良好的供銷關系,雙方的勞動力成本及固定投資都會增加,而由于生產能力過剩或倉庫閑置則會導致效率低下,從而減少現金流量。  

     3.市場資產影響現金流的穩定性  

     當顧客滿意度、忠誠感提高時,顧客留下的比率會增大,并且,顧客的忠誠感是競爭對手難以模仿的一種無形資產,可以形成競爭壁壘,阻止顧客流失,從而降低現金流的脆弱性;當公司與顧客和渠道成員的關系穩定時可提高現金流的穩定性,因為關系穩定一方面可使公司掌握的信息相對充分,并且留住老顧客的成本比吸引新顧客的成本更容易預期,即可以減少影響現金流不穩定性的不確定性因素。  [Page]

     4.市場資產影響現金流的剩余價值  

     剩余價值指超過預期價值部分的凈現值,它與未來期望的現金流量相關。市場資產能影響現金流的剩余價值,如:某產品的早期使用者不僅可能繼續購買該產品,還可能購買該公司的其它相關產品,甚至還會向其他人推薦這些產品,這樣使由該產品帶來的現金流大大超過公司的預期,產生剩余價值,從而提高股東價值。  

     另外,有些提高現金流量、降低脆弱性的市場資產同樣可以提高剩余價值。如更大的消費者群和更高質量的消費者(如愿意支付更高價格的人)會帶來更高的顧客忠誠感(因此降低現金流的脆弱性)和現金流的剩余價值。而且,擁有大量的忠誠顧客使競爭對手也難以模仿,這種競爭優勢會帶來股東價值的提升。  

     三、營銷、財務經理的角色轉換  

     市場資產將原本關系并不密切的營銷和財務部門緊緊地連在了一起。營銷經理不僅要依靠市場情報作出諸如定價、渠道選擇、促銷等營銷組合決策,還必須參考財務經理的意見。并且,在新的形勢下,營銷經理不能只關注產品的市場份額,更應關注股東價值,即最終的財務結果。因為隨著時代的發展,企業必須從銷售思維轉到以盈利思維為主導,從市場份額轉變到價值份額,才能在未來新一輪的角逐中脫穎而出。  

     同時,財務經理必須拋開一天到晚準備財務報表的傳統形象。他們不能只限于財務部門的工作,而應擴大對其它部門業務的了解,與其它部門密切合作,如根據財務經理對市場資產的掌握,可與營銷及生產部門共同合作研究產品的定價,不僅顧及生產成本,也將市場資產的價值列為考慮的因素,使定價更為合理;也可利用自己財務規劃分析的專長進行市場資產等無形資產的分析,以協助營銷經理了解其營銷決策對公司財務的影響,共同根據財務性和非財務性數據找出企業的風險和機會,并加以量化。總之,營銷努力可以獲得市場資產,從而增加股東價值,而股東價值的增加又將促進產品市場的成功,即營銷與財務之間是一種相互影響和作用的關系。因此,營銷經理與財務經理應不斷地促使其進入良性循環的狀態,在新的角色下共同創造更高的股東價值。  


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