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商務酒店加強會員制營銷的優勢
日期:2011-6-25 瀏覽[4625]

 商務酒店的經營者和營銷政策制定者常常把5p(產品product、價格price、包裝packaging、渠道place、促銷promotion)作為五大要素,為了形成有競爭力的營銷組合而絞盡腦汁。而在現今普遍供大于求的酒店市場中,不充分考慮客戶感受恐怕難以在行業競爭中勝出。那么以客戶為中心的4c理論(客戶的欲望和需求customer、滿足需求的成本cost、方便的購買環境convenience、定時雙向溝通communication)強調客戶服務和客戶維護,力爭實現客戶價值,從而建立顧客忠誠度。  
   在商務酒店中,顧客的忠誠度尤為重要。顧客的忠誠度主要取決于他的滿意度,當客人嘗試一個酒店的產品及服務的時候,他可能感到不滿、一般、滿意、非常滿意、喜出望外甚至驚喜。獲得非常滿意以及更高享受的客人,重復消費的可能性是90%。那么在高星酒店已經實行的“標準化+個性化”服務的作用下,顧客能夠達到非常滿意甚至驚喜的比例又能有多少呢?恐怕不太樂觀。這既不是服務程序或者服務規范的問題,也不是從業人員敬業精神的問題,關鍵是顧客本身的情緒具有不確定性。例如,酒店員工迷人的微笑,在多數客人看來,是熱情友好的象征,但在剛剛把頭撞到酒店玻璃門或在大堂的理石地面滑倒的客人看來,這是讓人火冒三丈的挑釁。  
   所以在培養客人的忠誠度方面,會員制應該是比較理想的選擇。很多酒店以大額的儲值卡作為會員制的替代品,既穩定了部分客戶的消費,又提前實現了一部分銷售收入。也有酒店用積分卡招徠回頭客,輔以瘋狂的折扣和贈送。其實這些方式并沒有真正的重視會員身份,其本質還是用低價競爭的策略爭取暫時的利益。  
   商務酒店實行會員制若比較成功,可以產生這樣五個方面的效果:  
   a)會員會十分樂意的向他的親人、朋友推介這家酒店,產生鏈式銷售。  
   b)會員的消費頻率明顯高于一般散客,愿意接受本酒店新推出的產品。  
   c)會員對酒店的失誤有較高的容忍度,能夠心平氣和的對酒店的相關服務和產品提出自己的意見和建議。  
   d)會員之間有相互交流的空間,并通過交流實現一定的價值。  
   e)會員不會因為周邊有新酒店落成,或其他酒店推出誘人的促銷措施而改變他在本酒店消費的習慣。  
   很多酒店管理公司都有會員組織,比如香格里拉的金環會(golden circle)、洲際集團的憂越會(priority club)等。但是對于單體酒店來說,設立會員組織的成本和專業性,以及對專職人員和數據庫的要求,還有宣傳推廣方面的投入,都是較難解決的問題。在這種情況下,可以考慮同專業營銷公司合作,以期在最小投入的同時,獲得完整的營銷組合。  
    有的酒店管理人認為同專業營銷公司合作開發市場,是被合作公司瓜分了自己的利益。其實這種互補性的合作,應該是雙贏,而不是零和。酒店借助專業公司,開發自身銷售力量涉及不到的細分市場,完成酒店業務范疇外的專業性操作,所產生的收益是增量,而不是原有的市場份額。  
   同時,酒店與專業營銷公司的合作,在酒店自身產品的差異化和服務的差異化方面,相對于同城的競爭對手,可以有比較大的空間。  
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